¿Qué hace que un programa de lealtad sea una estrategia de negocios exitosa?
Los programas de beneficios no siempre gozan de buena reputación, pero continúan existiendo y las compañías siguen desarrollándolos. ¿Por qué se produce esta contradicción?
En la práctica, muchos programas de lealtad están subdesarrollados, creados como estrategias comerciales a corto plazo para estimular las ventas del mes, y aunque logran atraer a nuevos clientes interesados en probar el servicio o producto, no consiguen construir una relación duradera. Así, las posibilidades de retorno dependen siempre de que haya una promoción.
Sin embargo, no tiene por qué ser así. Está demostrado que un programa de beneficios bien desarrollado puede acelerar la lealtad de los consumidores y convertirlos en clientes más valiosos, dispuestos a mantenerse activos, gastar más e incluso recomendar el producto o servicio a otros.
Para lograrlo, es esencial que el programa de lealtad sea parte de una estrategia a largo plazo, que cree valor para los clientes al mismo tiempo que su consumo genera valor para la compañía. Además, es crucial mantener informados a los clientes sobre los beneficios de su lealtad y motivarlos a seguir involucrados.
En este post, te contamos qué hace la diferencia en un programa de lealtad exitoso:
¿Qué Hace la Diferencia en un Programa de Lealtad Exitoso?
Conoce a tus clientes
Esto es algo que los negocios de barrio saben muy bien, y la clave está en hacer que cada cliente se sienta especial. Para un negocio de mayor escala eso puede lograrse a través de varios mecanismos ya sea notificándoles que su producto favorito está en oferta o entregándoles un pequeño incentivo con su compra.
Personalización y segmentación
El valor creado debe ser mayor al valor entregado. Muchas compañías lanzan sus programas de beneficios sin evaluar cuáles son sus necesidades y el impacto de causa y efecto que puede tener en su negocio. Esto puede suceder porque la consideran una estrategia de marketing y no una estrategia de negocio.
Una estrategia bien implementada impacta integralmente en la empresa, aumentando la retención de clientes, maximizando el valor del cliente a largo plazo y mejorando la experiencia del cliente. Además, implica segmentar y personalizar ofertas, establecer estrategias de precios adecuadas y utilizar la retroalimentación para la innovación de productos. Así, se asegura que los beneficios económicos y estratégicos obtenidos de los clientes leales superen las inversiones realizadas en su fidelización.
El Comportamiento del cliente como motor de valor
Recompensar—y por lo tanto reforzar—el comportamiento deseable puede parecer un principio obvio del diseño del programa, pero el mercado está lleno de empresas que incumplen este principio. Un clásico son las ofertas de bienvenida, que ofrecen un incentivo emocionante y que motiva la inscripción de los clientes. Sin embargo, nada impide que los clientes se inscriban, canjeen sus puntos y luego se vayan, y claramente ese comportamiento no beneficia a la empresa a largo plazo.
Muchos consumidores se convierten en cazadores de este tipo de ofertas, rutinariamente buscando el precio más bajo. Lamentablemente, es poco probable que esos consumidores lleguen a ser clientes, afectando directamente el retorno de la inversión.
Continuidad entre estrategia e implementación
Rastrear los beneficios de la lealtad requiere nuevas herramientas que van más allá del análisis financiero tradicional. Requiere rastrear la repetición de compras, cambios en el comportamiento y adquisición de nuevos productos o productos adyacentes. Una vez que se consiguen esos números, es mucho más fácil crear mecanismos eficientes para fomentar hábitos de clientes rentables, como las referencias, y para desalentar hábitos no rentables, como la deserción.
¿Qué otros aspectos deberías tener en cuenta?
Es una estrategia a largo plazo
El potencial completo se realiza solo cuando los clientes se vuelven sosteniblemente leales. Este cambio ocurre solo cuando la empresa ha desarrollado y comunicado una propuesta que claramente tiene beneficios a largo plazo para el consumidor.
Las ofertas deben estar segmentadas para atraer a clientes valiosos
Las estrategias de lealtad también comprenden la importancia de un marketing segmentado y la necesidad de desarrollar productos y propuestas de valor específicas para cada segmento. Aunque muchas invierten en investigaciones de mercado para crear segmentaciones demográficas o psicográficas detalladas, a menudo estos modelos no resultan prácticos para identificar clientes específicos. Además, lo que los clientes dicen y hacen puede diferir significativamente. Un programa de recompensas bien diseñado puede atraer a segmentos valiosos y ahorrar costos al desincentivar a clientes menos rentables.
Los programas de lealtad no son solo una herramienta de marketing, sino una estrategia integral que, si se desarrolla adecuadamente, puede transformar la relación entre la empresa y sus clientes, generando beneficios a largo plazo para ambos. Implementar un programa de lealtad exitoso requiere un enfoque estratégico y holístico, centrado en crear valor mutuo y sostenido a lo largo del tiempo.